Det er kinoene selv som bestemmer hvilke reklamer de skal sette opp foran filmene. Det er Forbrukerombudet og Markedsrådet som håndhever markedsføringsloven ut fra hensynet til forbrukerne. Filmloven omfatter ikke markedsføring på kino (i næring). Medietilsynet aldersvurderer kun filmer som skal vises, i tillegg til trailere (”reklamefilm”) for filmer som skal settes opp.