1. Startsiden
  2. Om Medietilsynet
  3. Blogg

Alle vinner på åpenhet om kommersielt innhold

Det er på tide å slå hull på myten om at det «lønner seg» å skjule reklame. Heldigvis begynner felles innsats fra Forbrukerombudet og Medietilsynet å gi resultater. De fleste store youtuberne i Norge merker nå reklame i videobloggene sine i et omfang vi bare kunne drømme om for et halvt år siden.

Av Mari Velsand, direktør i Medietilsynet og Elisabeth Lier Haugseth, forbrukerombud


De største norske youtuberne har ifølge Nordic Screens’ toppliste flere millioner visninger per uke. Et raskt oppslag på blogglisten.no viser at de mest populære bloggerne har opp mot 50 000 daglige lesere. Annonsørene kappes om å bruke de mest attraktive aktørene som markedsføringskanaler, og målgruppen er ofte barn og unge. Men er det åpenbart for følgerne hvilke budskap i blogger og videoer som er «kjøpt og betalt»?


Reklamen i blogger, på Instagram, Snapchat og i YouTube-videoer kommer i mange former og innpakninger. Det kan være vanskelig å kjenne igjen reklame, når den eksempelvis framstår som en anbefaling fra en som gjerne vil være din fortrolige bestevenn på nett. Og nettopp her er slagsiden; at det kommersielle budskapet blandes sammen med eget innhold. Når det skjer, er det fort gjort å miste oversikten over hvem som egentlig er budskapets avsender. Er det avsenderens egne eller betalte meninger som kommer til uttrykk?


Ifølge både kringkastingsloven og markedsføringsloven er alle former for skjult markedsføring forbudt. Medietilsynet har ansvar for å følge opp kringkastingsloven, og dermed også videoblogging på YouTube. Forbrukerombudet håndhever markedsføring på blogger og i sosiale medier. Fordi vi har felles ansvar for å følge opp forbudet mot skjult markedsføring, lanserte Medietilsynet og Forbrukerombudet tidligere i år i fellesskap veiledere på dette feltet. Der klargjøres det på en enkel måte hvordan reklame skal merkes. I høst har vi fulgt opp med omfattende tilsynsvirksomhet.


Kontrollene viser at utviklingen har vært svært positiv hos youtuberne. Medietilsynet har gjennomgått 52 videoinnlegg i 22 populære YouTube-kanaler. Resultatet er oppløftende: Hele to av tre videoer var tydelig merket med «REKLAME» eller «ANNONSE», helt i tråd med kravene. Til sammenligning hadde bare to videoer god nok merking for et halvt år siden.


Hos 20 av landets mest populære «influencere» på blogg, Instagram og Snapchat står det ikke like bra til. Forbrukerombudets kontroll med de største profilene innenfor blant annet mote, musikk og sport avdekket brudd på markedsføringsloven i sju av ti innlegg som inneholdt reklame. Selv om mange merker reklame, er ikke merkingen tydelig nok. Og «influencerne» bruker forskjellige – og ofte også uklare begreper for å identifisere reklame. Mange glemmer dessuten å fortelle leseren hvem de reklamerer for.


Forskjellen på YouTube og andre sosiale medier når det gjelder merking av reklame, er påfallende stor og ikke umiddelbart lett å forklare. Kan det være at «YouTube-influencere» gjennomgående er yngre og har en mer avslappet holdning til det å ha kommersielt samarbeid med annonsører? Er det lettere å merke reklame på YouTube enn på blogg eller Snapchat? Eller innser youtuberne rett og slett at deres markedsføringsverdi er uløselig knyttet til behovet for å fremstå med troverdighet og tillit hos følgerne sine?


En av Norges mest populære youtubere, Amalie Olsen, har godt over hundre tusen abonnenter på sin YouTube-kanal. Hun sier at hun verken har fått negative kommentarer eller på annen måte opplevd ulemper ved at de kommersielle videoene hennes er tydelig merket med «ANNONSE». 


Barn og unge ser ut til å sette pris på god og tydelig reklamemerking i sosiale medier. I kommentarfeltene ser vi ofte at følgerne «minner» sine forbilder på å merke reklameinnleggene, med kommentarer som: «Husk at det er nye YouTube-regler, vil bare si fra så du slipper bot», eller «husk å skrive spons på alt».


Både «influencerne» og annonsørene vinner på å være klare på hva som er reklame og hva som ikke er reklame. Når forskjellen framkommer tydelig, er det enklere å opprettholde tilliten hos følgerne sine. Medietilsynet og Forbrukerombudet er glad for at arbeidet med tydelig merking av kommersielt innhold begynner å gi resultater, og vi vil fortsette innsatsen for å få bukt med skjult reklame. Nå håper vi at «influencerne», deres nettverk og annonsørene på sin side også vil følge opp, slik at vi i fremtiden unngår lovbrudd som må slås ned på.