Veileder for produktplassering i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester

Produktplassering er tillatt i TV, radio og i audiovisuelle bestillingstjenester med unntak av følgende programkategorier:

• nyhets- og aktualitetsprogrammer
• forbrukerprogrammer
• religiøse programmer

Det er ikke tillatt med produktplassering i programmer som er særskilt rettet mot barn. Det er heller ikke tillatt med produktplassering i programmer som er produsert eller bestilt av NRK eller tilknyttede foretak.

NRK kan likevel vise programmer som inneholder produktplassering dersom virksomheten selv verken har produsert eller bestilt produksjonen, for eksempel innkjøpte utenlandske spillefilmer. I slike tilfeller gjelder ikke krav om merking. 

Vurdering av programkategori

En vurdering av hvilken kategori et program tilhører bør ikke utelukkende ba¬seres på programmets sjangermessige kategorisering, men også på dets faktiske innhold. Det er da ikke nødvendigvis temaet i seg selv som er avgjørende, men hvordan temaet behandles i programmet. De viktigste momentene som inngår i en slik vurdering er:

• Hvorvidt programmets innhold er av meningsbærende karakter
• I hvilken grad programmets innhold stiller krav til journalistisk integritet og troverdighet, slik at et skarpt skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold blir spesielt viktig
• Hvorvidt den redaksjonelle uavhengigheten er tilstrekkelig ivaretatt

I det følgende vil vi se nærmere på programkategorier som kan være vanskelig å definere.

Programmer som inneholder elementer fra programkategorier hvor produktplassering er forbudt

Det kan oppstå tvilstilfeller når det skal vurderes hvilken kategori et program tilhører. Dette gjelder spesielt programmer som inneholder elementer fra programkategorier der det ikke er tillatt med produktplassering, for eksempel aktualitetsprogrammer og dokumentarer. I programmer som har betydelige elementer fra slike kategorier, vil produktplassering normalt være forbudt.

Hvilken programkategori programmet hører inn under, avgjøres ut fra en konkret vurdering av innholdet. Hvordan tilbyder selv har kategorisert programmet er ikke avgjørende. Medietilsynet kan gi råd og veiledning dersom dere er i tvil om et program kan inneholde produktplassering.

Hvilke produkter kan ikke produktplasseres?

Det er ikke lov å produktplassere produkter eller tjenester som det er forbudt å reklamere for etter norsk lov. Dette gjelder blant annet følgende produkter, tjenester og foretak som har som hovedvirk¬somhet å fremstille eller selge disse produktene eller tjenestene:

• Tobakksvarer og sigaretter eller produktplassering for sigaretter og andre tobakksvarer
• Legemidler og medisinsk behandling som er reseptpliktig
• Alkoholholdige drikker
• Våpen, modeller av våpen og leketøysutgaver av våpen
• Produkter eller tjenester som er av særlig interesse for barn, som for eksempel leketøy
• Produktplassering finansiert av politiske partiorganisasjoner
• Lotterier eller pengespill fra aktører som ikke har tillatelse fra Lotteri- og stiftelsestilsynet

Hvordan produktplasseringen skal fremstå

Produktplasseringen skal ikke direkte oppfordre til kjøp eller leie av varer eller tjenester, det vil si at informasjonen ikke kan inneholde spesielle salgsfremmende henvisninger til slike varer eller tjenester. Salgsfremmende henvisninger kan f.eks. være positive beskrivelser av produktets egenskaper, informasjon om pris, utsalgssted og så videre.

Produktplassering skiller seg fra tradisjonell reklame og sponsing ved at produktplasseringen «inngår i, eller vises til» i et program. I dette ligger at produktplasseringen, i motsetning til sponsorater og reklame, i størst mulig grad skal inngå som en naturlig og integrert del av handlingen i programmet (se fortalepunkt 91 til direktiv 2010/13/EU).  

Produktplasseringen skal ikke gi varen, tjenesten eller varemerket en unødig fremtredende rolle. Loven gir lite veiledning utover dette, men ordlyden legger opp til en helhetsvurdering. Tilbyderne av kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester må ha et visst skjønnsmessig handlingsrom når det gjelder måten produktplasseringen innlemmes i bildeprogrammene på.

Det må sees hen til at formålet med å åpne opp for produktplassering i visse programkategorier har vært å øke inntjeningsevnen til norske tilbydere av fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester.

Der tilbyderen har valgt å inngå avtale om produktplassering for et eller flere bildeprogrammer, inntrer visse forpliktelser etter regelverket. Der en tilbyder normalt har full redaksjonell frihet til å utforme bildeprogrammet, setter reglene om produktplassering visse ytre rammer for hvilke redaksjonelle valg som kan tas når det kommer til eksponeringen av produkter eller tjenester som tilbyderen får betalt for å eksponere.

I vurderingen av når denne terskelen er overtrådt, vil hensynet til at seerne ikke skal utsettes for et for stort eller unødig kommersielt trykk, samt hensynet til seeropplevelsen, stå sentralt.

Relevante momenter i vurderingen er blant annet lengden og hyppigheten på eksponeringen, samt hvor fremtredende den er. I denne sammenheng er det viktig å være oppmerksom på bruken av virkemidler i eksponeringen som nærbilder, fokus, zooming, dveling, vinkling eller annet som kan medføre av produktplasseringen oppleves som påtrengende eller forstyrrende.

Langvarig og nærgående zooming på et plassert produkt eller varemerke slik at det fyller hele skjermbildet, vil ofte i seg selv være unødig fremtredende for seeren. I andre tilfeller vil det kunne være den samlede eksponeringen av et produkt, varemerke eller en tjeneste i løpet av ett innslag eller program som etter en helhetsvurdering gjør eksponeringen unødig fremtredende.  

Tilbydere bør være særlig aktsomme og utøve varsomhet med plassering av produkter eller tjenester som ikke integreres naturlig i handlingen i programmet. I slike tilfeller skal det mindre til for at plasseringen fremstår som unødig fremtredende og forstyrrende, enn dersom produktet eller tjenesten er tydeligere integrert i handlingen.

En tilbyder bør også være særlig aktsom dersom varemerker er plassert på gjenstander som ikke inngår i handlingen, dette fordi produktplasseringen fort kan fremstå som rene reklameplakater og dermed virke forstyrrende eller påtrengende for seeren. Et eksempel på dette er studioformater hvor logoer eller merkenavn er plassert på vegger eller på studiorekvisitter.

Medietilsynet har i disse sakene uttalt seg om regler for hvordan produktplasseringen kan fremstå:

• Sak 22/796: I programmet Harm & Hegseth på VGTV vurderte Medietilsynet at plassering av produkter som ikke var integrert i handlingen og varemerker som var plassert på gjenstander/rekvisitter i studio, ble gitt en unødig fremtredende rolle.
  
  
• Sak 22/796: I programmet 71 grader nord på TVNorge vurderte Medietilsynet at eksponering av butikken Jokers logo og bruken av fremhevende teknikker som vinkling, dveling og zooming på logo, enkeltprodukter og produkthyller, samt på tilbudsplakater, medførte at produktplasseringen ble unødig fremtredende.  

I noen tilfeller kan det oppstå spørsmål om grensen mellom program med produktplassering og rene reklamefilmer. Dersom produktet eller omtalen av produktet har hovedfokus i programmet, eller er selve temaet for programmet, kan programmet betraktes som en reklamefilm som må plasseres i reklameblokka. 

Tydelig merking

Programmer med produktplassering skal merkes slik at seerne blir gjort oppmerksomme på at de blir utsatt for kommersiell påvirkning. Merkingen skal gjøres ved programmets start, slutt og etter reklameavbrudd.

Merkingen skal være tydelig. Dette innebærer blant annet at den ikke skal legges oppå eller under annen tekst eller andre elementer i skjermbildet som gjør det vanskelig å oppfatte innholdet i merkingen. Det skal også være tilstrekkelig kontrast mellom teksten og bakgrunnen. Dette for at teksten skal være lett synlig og komme tydelig frem. Merkingen må også være i en fontstørrelse som gjøre den synlig og lesbar for TV-seeren.

Merkingen må bli stående lenge nok i skjermbildet til at seeren registre¬rer informasjonen. Etter tilsynets vurdering innebærer dette at merkingen må vare minimum seks sekunder.

Programmene bør merkes med: «P inneholder produktplas¬sering». Medietilsynet mener det er mest hensiktsmessig å inkludere tilleggsteksten «inneholder produktplassering» for å opplyse publikum om hva merkingen betyr. Symbol for merking av produktplassering ligger tilgjengelig på Medietilsynets nettsted, og kan lastes ned og benyttes fritt. 

 

Zip-fil liten | Zip-fil stor | Zip-fil plakat

Når et program som vises i en audiovisuell bestillingstjeneste inneholder produktplassering og sponsede produkter, skal produktplasseringsmerking og identifikasjon av sponser ikke vises samtidig. Dette fordi identifikasjon av sponsor vil trekke seerens oppmerksomhet bort fra opplysningen om at programmet inneholder produktplassering. 

Medietilsynet har i disse sakene uttalt seg om merking av produktplassering: 

• Sak 22/50: Dagbladet hadde i tre episoder av programmet NonStop identifisering i form av «P Inneholder produktplassering» ved begynnelse og slutt. Identifiseringene hadde imidlertid en varighet på kun fire sekunder. Etter Medietilsynets vurdering er dette for kort tid til at publikum får tilstrekkelig mulighet til å oppfatte identifiseringen.
  
  
• Sak 22/796: VGTV hadde i programmet Harm & Hegseth merket identifisering i form av «P Inneholder produktplassering» i seks sekunder ved programmets begynnelse og slutt. Ved programslutt ble skjermen delt i to, og produktplasseringsmerkingen var kun synlig i et lite bilde oppe i høyre hjørne. Plasseringen og størrelsen på skriften innebærer etter Medietilsynets vurdering at merkingen ble svært lite synlig for seerne. 

Særlig om produktplassering på radio

Temaene som er beskrevet ovenfor i denne veilederen gjelder så langt det passer også for radio. I tillegg gjelder følgende spesielt for radio:

For å gjøre lytterne oppmerksom på at et program inneholder produktplassering, må progammet merkes med følgende tydelige voice: «Programmet inneholder produktplassering». Voicen kan gjerne også suppleres med et fast lydsignal så lenge hensikten er å tydeliggjøre at programmet inneholder produktplassering.

På radio er ofte programflatene lange. For at lyttere som kommer til underveis skal få med seg at det pågående programmet inneholder produktplassering, er kravet om merking etter reklameavbrudd ekstra viktig å etterleve. Les om kravet under punktet «Tydelig merking» ovenfor.

Dersom det aktuelle programmet ikke har reklameavbrudd, bør det minimum hver halvtime opplyses om at programmet inneholder produktplassering.

Eksempler på produktplassering i radio

Ulike former for «mentions»:

«Jeg har tatt meg en Tine yoghurt på morgenkvisten.»

«Jeg stakk innom Kaffebrenneriet og kjøpte kaffe til alle.»

«Noen som har smakt den nye vegetar-middagen fra Fjordland? Den skal jeg prøve i dag»

Sendingen kan finne sted i lokalene til en kommersiell samarbeidspartner:

• Dette kan omtales i sendingen.

Et arrangement (konsert, festival, teater etc):

• Kan omtales i sendingen.

Alle typer omtale må vurderes opp mot rammene for hvordan produktplasseringen kan fremstå.

Produktplassering innebærer at produktet, tjenesten eller varemerket inngår eller vises til i et program. Med program menes et redaksjonelt program som i utgangspunktet omhandler noe annet. Produktplasseringen kan altså «integreres» i programmet.

Dersom produktet, tjenesten eller varemerket utgjør selve temaet for programmet eller et innslag, vil det fort kunne fremstå som et reklameinnslag – som skal plasseres i reklameblokken.

Det foreligger lite praksis når det gjelder produktplassering på radio. Ta kontakt med Medietilsynet for råd dersom du er usikker på om en planlagt plassering av et produkt, tjeneste eller varemerke er i tråd med regelverket.

Produktplassering og realsponsing

Dersom kringkasteren eller produksjonsselskapet mottar varer eller tjenester gratis i den hensikt at disse skal eksponeres i et
program, anses dette som realsponsing, forutsatt at det ikke er gitt betaling eller lignende vederlag for eksponeringen.

Det er to typer realsponsing:

• Varen eller tjenesten har en betydelig verdi: Regelverket for produktplassering gjelder
• Varen eller tjenesten har en ubetydelig verdi: Regelverket for sponsing gjelder, men i disse tilfellene kreves det ikke at sponsor skal identifiseres

Relevant regelverk

Kringkastingsloven § 3-6: Produktplassering i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester

Kringkastingsloven § 3-7: Krav til programmer som inneholder produktplassering

En vare eller tjeneste anses å ha en betydelig verdi når den overstiger 10 000 kroner. Les mer om realsponsing i Medietilsynets veileder om sponsing. 

Finner du ikke svar på spørsmålene dine her, se www.medietilsynet.no eller ta kontakt med oss på telefon 69 30 12 00 eller post@medietilsynet.no.